Social media listening Tools และตัวอย่างการนำมาใช้ในการวิจัยเชิงวิชาการทางด้านนิเทศศาสตร์

Social media listening Tools และตัวอย่างการนำมาใช้ในการวิจัยเชิงวิชาการทางด้านนิเทศศาสตร์ Social media listening Tool เป็นเครื่องมือช่วยในการรวบรวม ข้อความที่ถ่ายทอดความคิด ภาพถ่าย ตลอดจนบทสนทนาแสดงออกมาของผู้บริโภคบนพื้นที่ออนไลน์ Social อาทิ จากช่องทาง Social Media เช่น Facebook, Youtube ,Intragram, Twitter, Forum เช่น Dek-D, Pantip และอีกหลายช่องทาง มาให้ผู้ใช้เครื่องมือได้รับฟัง ดังนั้นเครื่องมือดังกล่าวจะถูกเรียกว่า เป็นเครื่องมือที่ช่วยในการฟังเสียงของผู้คนบนพื้นที่ออนไลน์

การรับฟังเสียงของผู้บริโภค ผ่านเครื่องมือ Social listening ต่างๆ เป็นเครื่องมือในการวิจัยตลาด ที่จะช่วยทำให้นักการสื่อสารการตลาด นักการตลาด นักโฆษณา ได้ยินบทสนทนา ความคิดเห็น และบริบทรอบข้าง ที่คนพูดถึง สินค้า แบรนด์ หรือบริการ ซึ่งมีประโยชน์อย่างน้อย 3 ด้าน ได้แก่

1. ทำให้เข้าใจในจิตใจของผู้บริโภคเห็นสิ่งที่ผู้บริโภคคิด ( Consumer Insight) เป็น Feedback จากผู้บริโภคที่ไม่ได้ถูกกรองโดยเครื่องมือวิจัยอื่นๆ ทำให้เห็นลักษณะประชากรของกลุ่มเป้าหมาย ผู้มีอิทธิพลทางความคิด และผู้ที่บอกต่อเกี่ยวกับ สินค้า แบรนด์ หรือบริการ นั้นๆ รวมทั้งสถานที่ที่บทสนทนานั้นเกิดขึ้น ช่วงเวลา และอื่นๆ อีกมากมาย ที่นำไปช่วยในการวางแผนการสื่อสารการตลาด การกำหนดเนื้อหาทางการตลาด

2. ช่วยให้รู้ ติดตาม และวิเคราะห์ให้เห็นช่องว่างทางการตลาด ทั้งของตนเองและคู่แข่ง เนื่องจากเสียงที่ออกมาจากบทสนทนาในพื้นที่สาธารณะในออนไลน์ เราจึงสามารถใส่คำค้น ได้ทั้งข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับทั้งตัวเรา และคู่แข่งได้อย่างเท่าเทียมกัน

3. การจัดการภาวะวิกฤต (Online Crisis Management) ได้อย่างมีประสิทธิภาพ เพราะเครื่องมือนี้ จะทำให้เราได้ตรวจสอบติดตาม ความคิดเห็นของผู้บริโภคที่มีต่อสินค้า บริการแบรนด์ของเรา โดยเฉพาะเมื่อเป็นการแสดงความรู้สึกในทางลบ ความต้องการ และข้อร้องเรียนที่ลูกค้าได้กล่าวถึงแบรนด์ ตัวสินค้า หรือบริการ ในสื่อสังคมออนไลน์ ก็จะทำให้สามารถเข้าไปดำเนินการแก้ไขได้อย่างทันท่วงที

เสียงสื่อสารในสื่อสังคมออนไลน์ (Voice) ที่ถูกได้ยินโดยเครืองมือ Social listening ต่างๆ จึงหมายถึง ความคิดเห็น หรือบทสนทนาของผู้บริโภคที่เกี่ยวกับประสบการณ์และความคาดหวังในสินค้าหรือบริการต่างๆ ที่แสดงให้เห็นถึงความรู้สึกเชิงบวก เป็นกลาง หรือเชิงลบ ที่เกิดขึ้นบนพื้นที่สื่อออนไลน์

ทั้งนี้ Chaney (2009) กล่าวสรุปสิ่งที่ควรฟังเสียงสื่อสารเพื่อการจัดการชื่อเสียงบนออนไลน์ไว้ 3 ประการ ได้แก่

1) Share of Voice เป็นการตรวจสอบว่ามีคนพูดถึงเรามากน้อยแค่ไหน

2) Tone of Voice เพื่อตรวจสอบว่าเสียงที่ผู้บริโภคพูดถึงแบรนด์เป็นไปในทางบวกหรือทางลบ

3) Trends over time เป็นการตรวจสอบอย่างต่อเนื่องว่า เสียงที่คนพูดถึงนั้นมีการเปลี่ยนแปลงอย่างไรในระยะเวลาที่เปลี่ยนแปลงไป

นอกจากการนำมาใช้ประโยชน์ในการทางการสื่อสารการตลาดแล้ว Social media listening Tool ยังได้เริ่มนำมาใช้เป็นเครื่องมือในการรวบรวมข้อมูลเพื่อนำมาวิเคราะห์ในเชิงวิชาการ ดังตัวอย่างงานวิจัย 2 เรื่อง

เรื่องที่ 1. Social voice: การสื่อสารเกี่ยวกับการระบาดของไวรัสโควิด-19 บนพื้นที่สื่อสังคมออนไลน์ โดย บุหงา ชัยสุวรรณ และ พรพรรณ ประจักษ์เนตร (2563)

การวิจัยเรื่องนี้ ดำเนินการศึกษาเสียงสนทนาของผู้คนออนไลน์ ด้วยโปรแกรมการสืบค้นข้อมูลจากสื่อสังคม Social Listening Tools ได้แก่ (1) Google Trends และ (2) “Zanroo.com” โดยมีสิ่งที่ศึกษาได้แก่

– ปริมาณเนื้อหาในสื่อสังคมในภาพรวม และจำแนกในแต่ละแพลตฟอร์ม

– ประเด็นที่มีการสื่อสารเกี่ยวกับเนื้อหาหลัก

– ผู้มีอิทธิพล (Influencer) ที่ทำการสื่อสารในเนื้อหาที่สืบค้น

จากนั้นจึงนำมาวิเคราะห์ตามกรอบแนวคิดของการวิจัย คือ โมเดลความเชื่อด้านสุขภาพ เพื่อศึกษาเสียงสื่อสารผ่านสื่อสังคม (Social Voice) ที่เกี่ยวข้องกับการระบาดของไวรัสโควิด-19 ในสื่อสังคมออนไลน์แพล็ตฟอร์มต่าง ๆ สื่อมวลชนหรือบุคคลผู้มีอิทธิพล (Influencer) ที่ทำการสื่อสาร และการตระหนักถึงพฤติกรรมปกป้องตนเอง โดย

เรื่องที่ 2 เสียงสื่อสารในสื่อสังคมออนไลน์ ด้านการท่องเที่ยวเชิงอาหาร ประเภทอาหารริมทาง (Street food) ย่านเยาวราช โดย ฐิติรัตน์ เจนศิริรัตนากร และ บุหงา ชัยสุวรรณ (2563)

ผู้วิจัยได้ทำการวิเคราะห์เนื้อหาสารจากการเก็บรวบรวมข้อมูลเสียงสื่อสารในสื่อสังคมออนไลน์ ที่เกี่ยวกับการท่องเที่ยวเชิงอาหาร ประเภทอาหารริมทาง (Street food) ย่านเยาวราช ด้วยเครื่องมือ Social listening ด้วยแอปพลิเคชัน Ladder ซึ่งเป็นเครื่องมือ Social listening โดยมีสิ่งที่ศึกษา ได้แก่

ช่วงเวลาในการสร้างเนื้อหา
ลักษณะของเนื้อหาตามคำสำคัญ ได้แก่ เนื้อหาที่มีคำสำคัญเชิงบวก เชิงลบ แบบทั่วไป และคำแนะนำ
ประเภทสื่อสังคมออนไลน์ที่เผยแพร่เนื้อหา
ผู้ทรงอิทธิพลออนไลน์ โดยแบ่งเป็นประเภทผู้ทรงอิทธิพลออนไลน์ รูปแบบการสื่อสาร และการใช้แรงจูงในการสื่อสารของผู้ทรงอิทธิพลออนไลน์
พฤติกรรมการตอบสนองสื่อสังคมออนไลน์ โดยดูจากจำนวนการกดถูกใจ (Like) การแสดงความคิดเห็น (Comment) และการแชร์ (Share) ของแต่ละโพสต์ หลังจากนั้นวิเคราะห์ด้วยสถิติเชิงพรรณนาในการแสดงค่าความถี่ (Frequency) ค่าร้อยละ (Percentage) และค่าเฉลี่ย (Mean)

ในการวิจัยทางด้านนิเทศศาสตร์ จึงเป็นที่น่าสนใจ ถึงแนวทางในการนำเครื่องมือ Social listening มาช่วยเพิ่มประสิทธิภาพในการวิจัยเชิงวิชาการ ( Academic Research ) ได้ ไม่น้อยกว่า การนำมาใช้เป็นเครื่องมือในการวิจัยตลาด (Market Research) เท่านั้น